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    養生品類店鋪的經營

    來源: yc 發布于:2023-11-02 14:28:53

    目前,基本可以將養生品類定義為除飲片以外的中藥+滋補類中藥產品+新資源食品。

    同一品類在不同零售商那里可能扮演不同的品類角色。

    對于老字號藥店和中藥特色店,養生品類無疑是目標性品類,尤其對于參茸貴細產品,顧客會很有目的性地選擇有中藥特色的門店。

    對于常見的藥食同源產品,比如菊花、山楂等品種,很明顯是一般藥店的常規性品類。但是,這類產品又并非藥店獨有,茶葉店、菜市場也同樣可以買到菊花、山楂、蓮子、山藥等藥食同源食品,所以其屬于常規性品類,而非目標性品類。

    對于一般店鋪來說,阿膠、滋補類中成藥、參茸產品則屬于季節性品類、節日性品類或偶然性品類,秋冬為旺季,春夏為淡季,但不排除某些春夏的節日里也會出現養生品銷售小高潮。

    不管是中藥,還是新資源食品,目前預包裝產品無強勢品牌,而散裝品消費者更是難以判斷質量好壞,故零售商的品牌對消費者對產品質量的認可度是有較深影響的。所以,如果企業希望將某門店的養生品類打造成目標性品類,而該門店又非老字號,那么就一定要從裝修、宣傳等途徑大做文章,以期逐漸建立起“中藥優勢店”的品牌形象。

    品類地位

    一般來說,剛性需求的品類在短期內很難有顯著增量,而可買可不買的產品才是潛力品種。養生品類,在有服食藥食同源之品以滋補強身這一傳統的中國,在養生熱潮不斷洶涌的當下,市場容量的確不可限量。

    目前,養生的概念較為寬泛,不僅僅是預防和滋補,還包含了對某些初起疾病的調養。所以,養生品類的功能可以說是介于治病與治未病之間。

    雖然,中醫以辨證論治為根本,但稍有不適即找中醫辨證開方,在當下對于大多數人來說無疑是不可能的。所以,用單味藥或簡單的幾味藥配伍應用(以藥食同源產品為主),確實是存在并且會長期存在的養生現狀。

    品類戰略

    制定與實施藥店的養生品類戰略是個長期過程,可分為以下幾個階段。

    信息收集與分析

    方式一般有兩種:市調與試銷。市調一般用于較為成熟的市場,通過設計合理的問卷對商圈內消費者進行調查、分析,同時對競爭對手該品類的商品線、價格帶、營銷方式、現有的或欲打造的品牌訴求等項目進行分析;試銷一般用于新市場、新品類的信息收集,通過消費者回饋的信息及銷售數據進行品類的進一步調整。此階段需要采購員及品類管理人員充分參與市調及賣場試銷,掌握最真實的信息。

    建立錐形品類結構

    前面提到,品類管理的核心是需求管理,品類戰略強調的是理解消費者心智模式從而找到產品在顧客心中預期的位置。然而,藥店所面對的消費者需求是多樣化的,因此,基礎養生品種還是必須全面配備。根據企業實踐統計,門店的常規參茸貴細大項(如人參、西洋參、海馬、鹿茸等)不超過40項,而藥食同源湯料(如黨參、山藥、紅棗、枸杞等)約為30項,花茶暢銷品約為16項,因此養生品類的基礎商品線構建并不難。

    但是,品種齊全不代表品類戰略無重點,面面俱到只會潰不成軍(一個門店不可能滿足所有顧客的需求)。所以,要以基礎商品線作為底盤,在重點項中選取道地產地、質量優、獨特炮制的品種作為優勢品項,結合價格與服務的階梯定位,即可構建出錐體。最后,選定某一功能訴求的品項集合(如補腎壯陽類、補血類、強筋健骨類、祛風除濕類等)作為整個品類結構的錐頂,用于市場競爭與滿足某一類核心客戶的需求。建立錐形品類結構的過程,也就是選定該品類核心方向的過程。

    打通銷售各環節

    通路選定核心功能品類及核心方向后,需圍繞這一核心方向,將采購渠道維護、品規穩定性維護、人員培訓、營銷方式、消費者教育、服務配套、賣場氛圍構建、顧客管理等各環節打通,以起到銷售業績與競爭力最大化。

    過程調整

    品類結構與核心方向并不是確定后一成不變的,因為決定權在消費者手上,在實施戰略過程中,須根據市場變化進行調整。

    供應商管理

    主抓中藥產品的重慶萬和副總經理舒安軍指出,大店的養生品類要做到品種齊全,要保證一站式服務,這樣顧客才會經常到你店里來購買,才能提高顧客回頭率。

    要想做到時時品種齊全,并且產品安全有效,就要選好供應商,管理好供應商,與供應商共同培育品類。雖然養生品類還談不上上下游共同培育,但是供應商自有其優勢,其對整個品類體系的構建與銷售的促進都起到舉足輕重的作用。

    對于培育養生品類來說,供應商有以下幾項長處:

    對其上游而言,其采購渠道更廣泛,品規選擇空間更大,有實力的供應商還可以對其上游農戶或生產商提出品規及產品質量的要求,甚至自產自銷;

    對其下游而言,其可根據零售商的需求在規格、等級上、炮制方法上進行一定程度的調節以滿足市場需求。此外從某一單品的品牌建立及推動而言,供應商也更有優勢。

    杭州博顧多藥店管理咨詢機構總經理鄭金林指出,目前對于養生品類而言,上游供應商主要做了三項工作:

    1.不斷開發中藥養生產品,使之系列化;

    2.在消費者的教育上下功夫,通過各種渠道和媒體上游企業不斷做消費者的教育工作;

    3.做好對零售終端的宣傳和教育,傳播產品知識,教會零售終端如何銷售養生產品。

    由于養生品類缺乏強勢品牌產品,故大型連鎖企業可以以銷量為依托,在某一單品上打造自有品牌,這樣以自身為主導進行的供應商管理也不失為一條路徑。

    品類戰術要點

    在品類戰略之下,還要有具體操盤的戰術。采訪中,藥店從業者普遍認為以下幾個方面是運作養生品類的關鍵點。

    質量過硬

    鄭金林表示,雖然說質量問題是任何產品都必須注意的,但當前市場上的中藥質量尤其堪憂,所以在談及養生品類時,就要首先談到質量問題。

    “養生產品質量非常重要,一定要采購有品質保證的產品,不要一味追求高毛利。”舒安軍說,“其實顧客是會貨比三家的,當發現產品質量差時,顧客滿意度就會下降。所以,要打造精品養生中藥,與競爭對手形成差異化營銷,提高顧客滿意度,形成獨有的優勢。”

    選定核心方向

    養生品類的范圍較大,如果無的放矢,傳遞給顧客的只能是模糊的可有可無的常規保健品類印象,因此,起步時應該從養生這一大品類當中選擇一個方向做強,然后再進行延伸(也就是前述的找到品類錐頂與錐體)。選擇方向時,可以從商圈人群角度(如老年、中年、婦女、學生等)、高發慢性疾病角度(如糖尿病、心腦血管疾病、骨病等)、中醫養生學角度(如補腎、養肝、健脾、調氣血、體質養生等)等諸多角度進行細分,然后在充分的市場調查與數據分析基礎上進行選擇。

    培育核心品項

    根據所選定的方向,結合門店資源優勢,選定核心品種,長期推廣,深入營銷,提供相匹配的服務,培育出核心的品項。“要強化采購力量,利用20%的養生品種創造80%的價值。每年打造8~10個明星單品,每個單品制定不同的銷售目標、利潤目標,并制定營銷計劃,內容如陳列、培訓、買贈、舉辦會員養生講座、舉辦大型養生活動等,設置店員績效提成,與西藥、中成藥一起聯動。”舒安軍說。

    突出養生氛圍

    賣場內應選擇專區陳列養生品類(中成藥雖不能與花茶、貴細等陳列在一起,但店員可進行相關推薦),并根據養生核心方向進行適當裝修,如有充足空間,可設立透明的炮制區與代煎區,并通過海報、燈箱等突出養生主題,還可用小書架放置養生書籍供顧客翻閱。

    加強員工的培訓教育

    在養生品類銷售人員的排班方面,應保證有中醫學、中藥學專業人員在崗服務,其他人員都應該進行中醫養生及養生類商品知識相關知識培訓。

    上門宣傳推廣

    可深入社區進行養生知識及門店核心品種的推廣,采取免費贈送湯料藥材、現金券等方式吸引商圈內居民關注、購買養生產品。

    嘗試根據產品等級定價

    例如,精選特級品定價要偏高,保證毛利率;其它等級定價可比競爭對手低或持平,保證低價形象。

    嘗試引進便利性產品

    例如小包裝花茶、破壁飲片、即食阿膠等。

    營銷手段

    教育營銷

    由小至大,從養生藥材價碼牌的功能提示開始,到門店定期養生刊物發放,再到門店養生書籍的提供、門店電視養生節目的滾動播出、網絡咨詢平臺的建立、健康講座的定期開展……無處不在的養生教育會潤物細無聲地推動該品類產品的銷售。

    體驗營銷

    免費試吃、現場煲湯、炮制、熬膏、湯料組合免費送等等,都是養生品體驗營銷的好方式。

    此品類非剛性需求品類,所以一定要有充分的顧客體驗與互動。例如,即食品可開展顧客試吃活動;還可現場展示和講解中藥熬湯的方法與注意事項;為會員中注重養生的重點顧客提供免費刊物;開通養生咨詢熱線,專人對購買了養生產品的顧客進行回訪;組建以店名命名的養生會員團體,定期進行互動活動。

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